Diversificarea reprezintă o strategie fundamentală pentru firmele care aspiră la dezvoltare, fie prin explorarea unor piețe noi, fie prin lansarea unor produse inovatoare. Această abordare implică, de regulă, intrarea companiilor pe noi piețe în industria în care activează deja, prin intermediul unor produse noi. Este esențial să se pună accentul pe noile piețe și noile produse, deoarece diversificarea nu se limitează doar la pătrunderea pe noi segmente de piață, ci și la introducerea unor noi oferte.
Un exemplu elocvent este lansarea de detergenți și alte produse de igienă de către companii deja cunoscute pentru săpunuri și produse de îngrijire personală. Aceasta reprezintă o formă de diversificare prin care se introduce o linie de produse complet nouă, vizând segmente de piață noi.
Inovația și dezvoltarea de noi produse constituie, de asemenea, o altă cale de diversificare, care se poate extinde dincolo de industria existentă a companiei. Un exemplu notabil este lansarea sistemelor de plată mobilă de către companiile de telefonie mobilă, prin care acestea accesează noi segmente de piață cu linii de produse și servicii inovatoare.
Tipuri de Diversificare
Strategiile de diversificare pot fi clasificate în mai multe categorii, fiecare cu particularitățile și obiectivele sale:
Diversificarea Concentrică
Acest tip de diversificare se caracterizează prin existența unei similarități tehnologice între competențele de bază ale firmei și noile linii de produse. Strategia vizează valorificarea competențelor și expertizei existente, fiind aliniată cu resursele și capacitățile companiei.
În acest context, firmele lansează produse suplimentare celor existente, vizând în același timp segmente de piață noi. Scopul este de a asigura transferul imaginii de marcă și a loialității clienților către produsele noi. Uneori, diversificarea concentrică nu vizează strict noi segmente de piață, ci și exploatarea unor segmente neatinse anterior. Un exemplu sunt lansările de tablete de către companii precum Apple și Samsung, deja prezente pe piața smartphone-urilor.
Diversificarea Orizontală
Această strategie implică atașarea de segmente de piață existente și valorificarea bazei de clienți actuali, prin lansarea de produse destinate unor subsegmente din piața curentă. Diversificarea orizontală este utilizată atunci când firmele lansează produse noi, având o legătură cu produsele existente, dar intrând, în același timp, într-o nouă activitate economică.
Noua afacere poate fi legată sau nelegată de activitățile curente. Ideea principală este de a asigura transferul loialității clienților existenți către noile linii de produse. Diversificarea orizontală se referă la intrarea pe noi segmente de piață și lansarea de produse noi pe un "același plan" orizontal, ceea ce implică o aliniere redusă comparativ cu integrarea verticală sau diversificarea concentrică.
Un exemplu tradițional este intrarea producătorilor de ceasuri în producția de bijuterii sau invers. Recent, lansarea ceasurilor Harry Winston, un producător cunoscut anterior doar pentru bijuteriile sale deosebite, ilustrează acest tip de diversificare. Deși piețele par diferite, există sinergii la nivel de procese de producție, distribuție și marketing.
Diversificarea Conglomerată
Diversificarea conglomerată reprezintă o strategie prin care companiile lansează linii de produse complet noi, fără nicio legătură cu resursele și capacitățile lor existente, intrând pe piețe complet noi, unde nu sunt prezente anterior.
Un exemplu este intrarea companiei Reliance în sectorul comerțului cu amănuntul și al telefoniei mobile. Singura intenție este de a valorifica imaginea pozitivă a mărcii și loialitatea existentă, lansând produse complet noi, nelegate de competențele de bază și intrând pe noi segmente de piață.
Acest tip de diversificare este considerat cel mai riscant dintre cele trei, dar poate genera profituri semnificative și poate deschide calea către o diversificare suplimentară, fiind o strategie profitabilă și orientată spre creștere.
Obiectivele Diversificării
Există două obiective generale ale diversificării:
-
Diversificare defensivă: Asigurarea că firmele profită de pe urma diversificării atunci când produsele și segmentele de piață existente sunt saturate sau când concurenții le-au depășit. Aceasta este o strategie de securizare a poziției, adesea adoptată de firmele active în industrii aflate în declin, pentru a evita riscul de a rămâne fără scop în timp.
-
Diversificare ofensivă: Utilizarea rezervelor de numerar pentru a deveni agresive, a intra pe noi piețe și a lansa produse noi, ca mijloc de asigurare a succesului și profitabilității continue. Aceasta este o strategie orientată spre creștere și expansiune.
Ambele justificări ale diversificării se bazează pe nevoia firmelor de a crește și de a profita, fie în condiții de stagnare, fie prin asumarea unor riscuri calculate, atunci când dispun de resursele necesare.
În economia globală actuală, diversificarea devine o necesitate, deoarece dubla provocare a dispariției cererii și a supraofertei impune firmelor să nu rămână legate pe termen lung de piețe și produse specifice.
Direcții de Creștere a Afacerii
Managementul dezvoltării afacerii implică alegerea corectă a direcțiilor de creștere. Acestea pot fi clasificate în funcție de produse și piețe:
-
Penetrarea pieței: Cea mai tipică direcție de creștere pentru un startup, implicând concentrarea pe produsul existent și pe piața principală. Aceasta înseamnă preluarea cotei de piață de la concurenți.
Recomandare: Pentru antreprenorii la început de drum, este esențial să evite extinderea pe noi piețe fără un capital adecvat, mai ales dacă piața locală oferă posibilități de creștere semnificativă.
-
Dezvoltarea pieței: Vânzarea produselor existente pe piețe noi. De exemplu, un produs vândut copiilor poate fi, prin dezvoltare demografică, vândut și adulților.
-
Dezvoltarea produselor: Dezvoltarea și oferirea de noi produse pe piața existentă, adică vânzarea de noi produse către același grup de clienți. Experiența firmei cu un anumit segment de clienți oferă informații valoroase pentru identificarea oportunităților de dezvoltare de noi produse. Un sistem de distribuție bine pus la punct facilitează servirea pieței existente cu noi produse, iar reputația firmei contribuie la succesul acestora.
Confuzie frecventă: Adesea, ceea ce este numit "diversificare" este, de fapt, o dezvoltare de produse, deoarece noile produse sunt adresate aceluiași grup țintă.
-
Diversificarea: Dezvoltarea de produse noi pentru piețe noi, de către o afacere existentă. Deoarece vorbim de produse și piețe noi, acest tip de dezvoltare nu se bazează neapărat pe experiența acumulată cu clienții sau produsele existente.
Integrarea Verticală
Integrarea verticală presupune extinderea către activități realizate anterior de furnizori (integrare în amonte) sau clienți (integrare în aval). Această strategie poate duce la creșterea profitabilității, dar nu este o garanție a succesului și poate crește complexitatea afacerii.
Integrarea în Amonte
O companie decide să facă un pas înapoi în lanțul valorii adăugate dintr-o industrie. De exemplu, un distribuitor devine producător. Acest lucru poate reduce costurile, mai ales dacă producția este contractată în zone cu costuri eficiente. Totuși, există riscuri, precum transformarea furnizorilor în concurenți.
Integrarea în Aval
Mișcarea se face cu un pas înainte pe lanțul valorii adăugate. De exemplu, un distribuitor își deschide propriile magazine de desfacere. Dezavantajul este că firma poate deveni concurentă directă a propriilor clienți de distribuție.
Atât integrarea în amonte, cât și cea în aval sunt forme de diversificare, deoarece nu doar produsele sunt diferite, ci și clienții se schimbă radical, chiar dacă lanțul valoric duce spre același consumator final.
Riscuri Asociate cu Diversificarea
Diversificarea, deși necesară în economia actuală, implică riscuri:
-
Generarea de costuri operaționale suplimentare: Activitățile noi pot necesita investiții și resurse semnificative.
-
Nepotrivirea capacităților operaționale: Activitățile adăugate pot solicita cunoștințe manageriale și resurse diferite de cele specifice afacerii de bază.
-
Riscul angajării puternice față de un singur domeniu: Integrarea excesivă poate limita flexibilitatea și expunerea la riscuri specifice unui singur produs sau piețe.
-
Reducerea flexibilității: Implicarea pe termen lung în activități noi poate îngreuna reorientarea afacerii.
-
Costul "moleselei": Interacțiunea constantă cu piața este sănătoasă; lipsa acesteia poate duce la o stare de vigilență redusă.
-
Dificultatea administrării strategiei de diversificare neînrudită: Necesită cunoștințe manageriale și o cultură organizațională complet diferite.
-
Supraestimarea atractivității noului domeniu: Percepția din exterior poate fi diferită de realitatea operațională.
Diversificările nereușite pot apărea din cauza evoluției nefavorabile a pieței sau a puterii produselor concurente.
Diversificarea în Investiții
În contextul investițiilor, diversificarea este esențială pentru gestionarea riscurilor. Aceasta implică repartizarea fondurilor între diferite tipuri de active (diversificare verticală) sau între diferite active din aceeași clasă (diversificare orizontală).
Diversificarea verticală presupune împărțirea banilor între diferite clase de active (acțiuni, obligațiuni, imobiliare etc.), în timp ce diversificarea orizontală se referă la deținerea mai multor active din aceeași clasă, pentru a reduce riscurile specifice unui anumit emitent sau sector.
Crearea unui portofoliu care oferă cea mai mare rentabilitate la cel mai mic risc este obiectivul principal al diversificării în investiții. Acest lucru se realizează prin identificarea activelor cu cel mai mare randament așteptat, care au o covarianță negativă (fluctuează în direcții opuse).
Frontiera de eficiență descrie combinațiile optime de active care maximizează randamentul pentru un anumit nivel de risc. Portofoliile situate la stânga acestei frontiere nu sunt realizabile, iar cele la dreapta sunt ineficiente.
Riscul unui portofoliu se reduce pe măsură ce numărul de titluri crește, dar acest efect depinde de gradul de corelație dintre titluri. Cu cât coeficientul de corelație este mai mic, cu atât riscul este mai redus.
Este important de reținut că modelele de frontieră a eficienței se bazează pe estimări ale randamentelor, corelațiilor și volatilității, care pot fi imprecise. Prin urmare, o abordare bazată pe bun simț, cu un portofoliu echilibrat și diversificat la nivel global, expus pe toate clasele majore de active, este adesea cea mai simplă și eficientă strategie pentru majoritatea investitorilor.
Diversificare: Mulți investitori trec cu vederea un aspect important
tags: #diversificarea #pe #orizontala #si #pe #verticala